Oferta zaczyna się od potrzeb klienta
Skuteczna oferta nie jest wyłącznie listą produktów, usług i cen. To jasna odpowiedź na pytanie: „Dlaczego klient miałby wybrać właśnie tę propozycję?”. Aby dobrze na nie odpowiedzieć, trzeba najpierw zrozumieć odbiorcę.
Klient zazwyczaj nie szuka samego produktu. Szuka rozwiązania konkretnego problemu, oszczędności czasu, większej wygody, poczucia bezpieczeństwa albo prostszego sposobu na osiągnięcie celu. Dlatego oferta powinna skupiać się nie tylko na tym, co sprzedajesz, lecz także na tym, co klient dzięki temu zyska.
Przed rozpoczęciem pracy nad treścią oferty odpowiedz na kilka pytań:
– Kim jest jej odbiorca?
– Jaki problem chce rozwiązać?
– Co może utrudniać mu podjęcie decyzji?
– Jakich efektów oczekuje?
– Dlaczego może wybrać inną firmę lub odłożyć zakup?
Im lepiej rozumiesz potrzeby klientów, tym łatwiej dopasujesz język, argumenty i zakres propozycji.
Opisz klienta i jego sytuację
Jedna oferta rzadko jest równie przekonująca dla wszystkich. Innych informacji potrzebuje osoba, która dopiero poznaje dane rozwiązanie, a innych klient, który porównuje kilka konkretnych propozycji.
Warto więc stworzyć prosty opis odbiorcy. Nie musi to być rozbudowana analiza. Wystarczy określić:
– czym zajmuje się klient lub jego firma,
– z jakim wyzwaniem się mierzy,
– co jest dla niego najważniejsze,
– jakie ma ograniczenia,
– po czym pozna, że wybrał dobre rozwiązanie.
Przykładowo, właściciel małej firmy może szukać usługi, która pozwoli mu ograniczyć liczbę codziennych zadań. Duża organizacja może zwracać większą uwagę na możliwość dopasowania rozwiązania do różnych zespołów. Obie grupy mogą interesować się podobną usługą, ale potrzebują innych argumentów.
Dobrze opracowana oferta może mieć kilka wersji skierowanych do różnych grup odbiorców. Nie oznacza to konieczności tworzenia wszystkiego od początku. Często wystarczy zmienić przykłady, kolejność informacji i sposób przedstawienia korzyści.
Zamień cechy na korzyści
Jednym z najczęstszych błędów jest opisywanie wyłącznie cech produktu lub usługi. Informacja, że produkt ma określoną funkcję, rozmiar albo zakres, nie zawsze pokazuje jego znaczenie dla klienta.
Pomocne jest rozróżnienie trzech poziomów:
- **Cecha** – co produkt lub usługa ma.
- **Zastosowanie** – do czego można to wykorzystać.
- **Korzyść** – co klient dzięki temu osiąga.
Przykład:
– Cecha: konsultacja trwa 60 minut.
– Zastosowanie: podczas spotkania omawiane są najważniejsze potrzeby klienta.
– Korzyść: klient otrzymuje konkretny plan działania bez konieczności samodzielnego porządkowania informacji.
Nie każda cecha musi zostać usunięta z oferty. Warto jednak przy każdej zadać sobie pytanie: „Co ta informacja zmienia z punktu widzenia klienta?”. Jeśli nie prowadzi do żadnej istotnej korzyści, może być zbędna albo powinna zostać przedstawiona później.
Zbuduj jasną obietnicę wartości
Obietnica wartości to krótkie wyjaśnienie, komu pomagasz, w jaki sposób i jaki efekt można osiągnąć. Nie powinna być przesadna ani oparta na ogólnych hasłach.
Zamiast pisać:
„Oferujemy nowoczesne i profesjonalne rozwiązania najwyższej jakości”,
lepiej napisać:
„Pomagamy małym firmom uporządkować obsługę klientów, aby mogły szybciej odpowiadać na zapytania i ograniczyć liczbę pomyłek”.
Drugi przykład wskazuje odbiorcę, problem i oczekiwany rezultat. Dzięki temu klient może szybko ocenić, czy oferta dotyczy jego sytuacji.
Dobra obietnica wartości powinna być:
– konkretna,
– zrozumiała bez dodatkowych wyjaśnień,
– dopasowana do potrzeb odbiorcy,
– możliwa do potwierdzenia,
– pozbawiona przesadnych deklaracji.
Umieść ją na początku oferty, najlepiej w tytule lub krótkim wprowadzeniu. Klient powinien od razu wiedzieć, co znajduje się w propozycji i dlaczego może być dla niego istotna.
Pokaż efekty za pomocą konkretów
Ogólne zapewnienia brzmią podobnie w wielu ofertach. Sformułowania takie jak „wysoka jakość”, „indywidualne podejście” czy „szybka realizacja” mają sens dopiero wtedy, gdy wyjaśnisz, co dokładnie oznaczają.
Zamiast samego hasła „szybka realizacja” napisz, w jakim czasie klient otrzyma odpowiedź, projekt lub gotowe rozwiązanie. Jeśli mówisz o indywidualnym podejściu, opisz, jak wygląda współpraca i jakie elementy są dopasowywane.
Warto korzystać z:
– konkretnych terminów,
– przykładów zastosowania,
– krótkich opisów procesu,
– opinii klientów,
– wyników wcześniejszych projektów,
– odpowiedzi na często zadawane pytania.
Dowody nie muszą być skomplikowane. Krótki opis przypadku może być bardziej przekonujący niż długa lista zalet. Pokaż sytuację wyjściową, podjęte działania i rezultat. Jeśli nie możesz podać dokładnych danych, opisz zmianę w sposób ostrożny i uczciwy.
Uporządkuj strukturę oferty
Nawet wartościowa propozycja może nie zadziałać, jeśli jest trudna do przeczytania. Klient powinien móc szybko znaleźć najważniejsze informacje.
Przejrzysta oferta może składać się z następujących części:
1. Krótkie otwarcie
Wyjaśnij, dla kogo jest oferta i jaki problem pomaga rozwiązać. Unikaj długiego wstępu dotyczącego historii firmy.
2. Najważniejsze korzyści
Wymień trzy do pięciu efektów, które są istotne dla odbiorcy. Każdy punkt powinien odpowiadać na pytanie: „Co z tego będę mieć?”.
3. Zakres rozwiązania
Opisz, co dokładnie obejmuje produkt lub usługa. Zastosuj prosty język i krótkie akapity.
4. Sposób współpracy
Przedstaw kolejne etapy, terminy oraz informacje potrzebne do rozpoczęcia. Zmniejsza to niepewność i ułatwia podjęcie decyzji.
5. Dowody i odpowiedzi na wątpliwości
Dodaj przykłady, opinie, najczęstsze pytania i informacje o ograniczeniach.
6. Jasne wezwanie do działania
Napisz, co klient powinien zrobić dalej: wysłać wiadomość, umówić rozmowę, pobrać materiał albo przejść do zamówienia.
Mów językiem klienta
Oferta powinna być zrozumiała dla osoby, która nie zna wewnętrznych określeń używanych w twojej firmie. Ogranicz specjalistyczne słowa, skróty i rozbudowane zdania.
Dobrym testem jest poproszenie osoby spoza zespołu o przeczytanie tekstu. Zapytaj ją:
– co według niej oferujesz,
– dla kogo jest ta propozycja,
– jakie korzyści zauważyła,
– co pozostało niejasne,
– czego brakuje do podjęcia decyzji.
Jeśli czytelnik ma trudność z odpowiedzią, oferta wymaga uproszczenia. Nie chodzi o spłycanie treści, lecz o usunięcie zbędnych przeszkód.
Testuj i aktualizuj ofertę
Pierwsza wersja oferty nie musi być idealna. Najlepsze propozycje powstają dzięki obserwacji reakcji klientów i regularnym poprawkom.
Sprawdzaj, które pytania powtarzają się w rozmowach, w jakich miejscach klienci rezygnują oraz które argumenty najczęściej pomagają im podjąć decyzję. Możesz także przygotować dwie wersje nagłówka, opisu korzyści lub wezwania do działania i porównać ich skuteczność.
Aktualizuj ofertę, gdy zmieniają się potrzeby odbiorców, sposób realizacji usługi albo zakres produktu. Nie traktuj jej jako dokumentu tworzonego raz na zawsze. Powinna rozwijać się razem z klientami i doświadczeniem firmy.
Najważniejsza zasada
Wartość oferty nie wynika z liczby informacji, lecz z ich znaczenia dla odbiorcy. Jasna propozycja pokazuje problem, opisuje rozwiązanie, przedstawia konkretne korzyści i prowadzi klienta do kolejnego kroku.
Zanim opublikujesz ofertę, przeczytaj ją z perspektywy odbiorcy. Sprawdź, czy po kilku sekundach wiadomo, dla kogo jest przeznaczona, co pomaga osiągnąć i dlaczego warto się nią zainteresować. Jeśli odpowiedzi są oczywiste, oferta ma solidną podstawę do dalszego działania.
